„Audycja zawiera lokowanie produktu” to napis, który coraz częściej pojawia się w serialach i programach codziennie przez nas oglądanych. Początkowo praktyka stosowana głównie przez stacje komercyjne z czasem stała się narzędziem reklamowym używanym przez wszystkich polskich nadawców. Czym zatem jest lokowanie produktu znane pod angielską nazwą jako product placement?
Lokowanie produktu a reklama
Jeśli product placement jak i bezpośrednia reklama są działaniami promocyjnymi to jaka jest różnica między nimi?
Lokowanie produktu i reklama posiadają wiele wspólnych cech. Oba te działania są przekazami niepochodzącymi od nadawcy, ich wspólnym celem jest wzrost sprzedaży produktu, bądź usługi, a działania są odpłatne i mają duży zasięg.
Posiadają jednak odmienny mechanizm działania, gdyż reklama zachęca w sposób bezpośredni do nabycia określonego produktu bądź usługi, zaś product placement eksponuje jedynie produkt jako rekwizyt, czyniąc go obiektem pożądania opierając się na autorytecie postaci, która go używa. Reklama jest zawsze wyraźnie oznaczona i oddzielona od audycji, produkt placement natomiast wkomponowuje się w strukturę programu.
Jak to robią marki?
Przygotowując wpis na temat lokowania produktów dokładnie przeanalizowaliśmy marki, które w ciekawy sposób promują swoje produkty w polskich serialach. Kontaktując się ze wszystkimi staraliśmy się uzyskać informacje, w jaki sposób prezentują się one w mediach, co jest głównym powodem doboru takiego środka przekazu i czy faktycznie dzięki takim działaniom można trafić do grupy docelowej.
Jeśli mówiąc o biżuteri mamy na myśl „Apart”, to nasza podświadomość bazuje na często pojawiającym się przed naszymi oczami obrazie pięknej i uśmiechniętej kobiety obdarowanej przez ukochanego mężczyznę ekskluzywną biżuterią. Jest ona eksponowana w zgrabnym i eleganckim pudełeczku. Sytuacji zawsze towarzyszy miła i romantyczna aura, która utrwala w nas przekonanie, że wybór tej marki jest idealnym rozwiązaniem by uszczęśliwić ukochaną osobę.
Lokowanie produktu
Oprócz marek jubilerskich swoje dobra luksusowe, często lokują w filmach i serialach także marki samochodowe m.in. Škoda. Ukazywanie prestiżowego auta w otoczeniu ulubionych bohaterów naszych seriali przyczynia się do kształtowania opinii nabywców i może powodować wzrost zainteresowania marką oraz prezentowanym na ekranie modelem auta.
„Lokowanie produktu w serialach jest jednym z narzędzi dotarcia marki ŠKODA do kobiet. W ramach komunikacji marki, produkty były lokowane w serialach: To nie koniec świata, M jak miłość i Przyjaciółki. W każdym wypadku dobór serialu opierał się na dopasowaniu do grupy docelowej. W przypadku serialu Przyjaciółki, dodatkowym działaniem były billboardy sponsorskie i belki sponsorskie. Decyzja o lokowaniu produktu jest wynikiem poszukiwania kanałów komunikacji, które są najpopularniejsze wśród kobiet. Seriale telewizyjne są właśnie jednym z takich kanałów. W najbliższym czasie planujemy lokowanie w kolejnych serialach.” – mówiła Katarzyna Misztal, specjalistka ds. komunikacji w dziale marketingu Škody w VW Group Polska.
Początkowo w polskich serialach rzadko odnajdowaliśmy lokowanie produktów marek spożywczych. Dziś ta praktyka dosięgnęła wszystkie większe koncerny zachęcające nas w ten sposób do spróbowania ich przysmaków. Swoje soki w polskich serialach promuje marka Tymbark, która prezentuje napoje w rodzinnym otoczeniu, podkreślając odżywczą korzyść z ich spożywania eksponowaną przez w bohaterów serialu.
Czy to się opłaca?
Lokowanie produktu, jest działaniem, które posiada wiele zalet dla reklamowanej marki, gdyż produkt promowany w programie bądź serialu ma duży zasięg i liczne grono odbiorców. Odbiorca nie jest bezpośrednio atakowany reklamą bezpośrednią, co nie wywołuje ryzyka „zaapingu” (zmiany kanału) i „zipingu”, czyli szybkiego przewijania.
Dodatkowo koncentruje uwagę widzów na prezentowanym produkcie, budzi pozytywne skojarzenia z lubianym programem, daje poczucie wiarygodności i atrakcyjności produktu. Lokowanie produktu jest także znacznie tańszym przedsięwzięciem niż tradycyjna reklama. Takie działanie ma wiele plusów dla producenta programu bądź serialu, jak wsparcie finansowe i organizacyjne produkcji, udział promowanych marek w akcjach promocyjnych filmu oraz uwiarygodnienie przekazu poprzez wykorzystanie realnych produktów.
Zapytanym przez nas markom ciężko było określić jaki faktyczny wpływ na sprzedaż ich produktów oraz świadomość konsumentów miały akcje promocyjne za pomocą lokowania produktu w wybranym serialu.
„Prowadzone przez nas działania marketingowe są bardzo szerokie. Product placement jest jednym z narządzi, ale nie jedynym. Trudno, więc wskazać wpływ tylko tej aktywności na sprzedaż oraz znajomość marki.” – opowiada Manager ds. Komunikacji Korporacyjnej jednej z zapytanych marek.
Jeszcze szczypta wyjaśnienia
Musimy jednak pamiętać, że w przypadku product placement odbiorca nie jest bezpośrednio atakowany reklamą, która stała się uciążliwą formą przekazu. Bazując na autorytecie serialowej postaci używającej przedmiotów danej marki oraz pozytywnych odczuć wobec danego programu promująca się w ten sposób firma może zbudować silny grunt do tego by wysokie wskaźniki oglądalności serialu przełożyły się na wzrost sprzedaży produktów marki.
Według ustawy o kinematografii Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji lokowaniem produktu nazywamy przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Innymi słowy, to forma promocji polegająca na umieszczeniu w audycji towaru lub usługi konkretnej firmy bez stosowania bezpośredniej reklamy, ale w taki sposób, aby przekaz ten przemawiał do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do ich nabycia.
Wyróżniamy kilka rodzajów product pracement. Ze względu na typ produktu mówimy o:
– brand placement, czyli lokowaniu produktu lub usługi konkretnej marki,
– corporate placement – eksponowaniu znaku towarowego tj. logo firmy
– generic placement – umieszczaniu produktu lub usługi bez wskazania na konkretną markę.
Ze względu na rolę lokowanego produktu w programie wyróżniamy:
– rolę pierwszoplanową (on set placement), gdzie produkt gra w filmie wraz z głównymi bohaterami, a częstotliwość jego występowania jest bardzo duża,
– rolę drugoplanową (creative placement), czyli prezentowanie produktu w tle.
Krótka lekcja historii
Mówi się, że product placement jest prawie tak stary jak kino. W Stanach Zjednoczonyh znany był już w latach dwudziestych ubiegłego wieku, kiedy producenci różnych marek opłacali nadawców w zamian za reklamę swoich produktów i usług. W latach trzydziestych w filmach niemych zaczęto promować marki samochodów i papierosów. Wraz z początkiem rozwoju telewizji, w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych wzrosło zainteresowanie lokowaniem produktu.
Jeszcze w latach osiemdziesiątych stawki za product placement były określane w dziesiątkach lub setkach tysięcy dolarów, w latach dziewięćdziesiątych natomiast już w milionach dolarów.
W Polsce legalnie stosowany jest od niedawna, gdyż dotychczas prawo zakazywało praktyki lokowania produktów w audycjach, w tym ich znaków towarowych, co w 2011 roku zmieniła nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459) zgodnie z dyrektywą Unii Europejskiej 2010/13/UE ograniczając ten zakaz i wprowadzając do ogólnego użycia pojęcie lokowania produktu. Dzięki temu dziś product placament jest naturalną praktyką doskonale znaną wszystkim widzom, dzięki której wielu reklamodawców trafia do potencjalnych klientów za pomocą dynamicznie rozwijającej się formy oddziaływania na odbiorcę.
A Wy jakie marki najbardziej kojarzycie z polskimi serialami?