Marketing adresowany do kobiet

Doubt about food

Czy przeglądając gazetę znajdująca się w niej reklama nie sprawiła, że od razu pomyślałeś – to dla kobiet? Czy zastanowiłeś się co sprawiło, że właśnie tak pomyślałeś?

Mogłabym się założyć, że czynnikiem, który spowodował, że tak pomyślałeś jest wykorzystana duża ilość różowego koloru. To najłatwiejszy sposób i wydawałoby się najbardziej oczywisty – na pokazanie, że dany produkt jest adresowany właśnie do kobiet. Taki podział widoczny jest już w sklepach z ubrankami dla dzieci i niemowląt, gdzie dominują dwa kolory: niebieski – zarezerwowany głównie dla chłopców i różowy – dla dziewczynek.

Podobnie jest kiedy dorastamy. Wystarczy spojrzeć na półki z kosmetykami. Nie trzeba się długo zastanawiać, żeby rozpoznać, że te adresowane do mężczyzn są w kolorach: czarny, granatowy, albo szary, a wszystkie pozostałe – do kobiet.

Jednak posiłkowanie się tylko kolorami w ramach rozróżnienia płci jest zbyt dużym uproszczeniem. Co zatem zrobić, aby kampania naszego produktu, który adresujemy do kobietu, faktycznie przypadła im do gustu tak, aby przełożyła się ona na zwiększoną świadomość marki i sprzedaż?

Strategia dotarcia

Autorki książki „Zakupy na obcasach. Sekrety kobiecej motywacji” Jane Cunningham i Philippa Roberts podają cztery kody kobiecej komunikacji, które ich zdaniem powinny znaleźć się w przygotowanych strategiach dotarcia. Są to: kod altruizmu, estetyki, ładu i więzi. Stanowią drogowskazy, którymi powinny kierować się marketerzy przy przygotowaniu kolejnych kampanii.

Kod altruizmu wskazuje na zrozumienie i dzielenie kobiecych wartości jak dobro ogóły, etyka, a konsumenta stawia w centrum zainteresowania. Kolejny z kodów – kod estetyki – świadczy o potrzebie piękna wokoło, to też przyczyna kobiecych kompleksów i rozwoju branży kosmetyków do malowania, kod ładu wynika z bezpośredniego dążenia kobiet do budowania utopii, czyli tworzenia bezpiecznego, harmonijnego środowiska, pozbawionego niepokoju. Ostatni – kod więzi – dotyczy potrzeby budowania relacji i tworzenia społeczności, skupiania się kobiet na ludziach.

Kody uproszczone

Jak pokazują poza deklaratywne badania Izmałkowa Consulting – odmian tych kodów jest bardzo wiele, w zależności od tego do jakiej grupy kobiet mówimy, bo nie ma takiego segmentu jak kobiety! Segment kobiety to jak segment Ameryka czy Europa. Dawno skoczyły się czasy kiedy demografia była najważniejszą zmienną kształtującą podziały segmentów, ale  marketerzy nadal idą na skróty –  i ciągle traktują kobiety w wielkim uproszeniu – różowy, dziecko, rodzina, zakupy. Badania IzC pokazują, że stosowanie tych kodów jest już umiarkowanie skuteczne. Nie tylko dlatego że nie  oddają one  stanu rzeczywistości, ale też dlatego że stosują je wszyscy. Więc co raz trudniej jest nie tylko się wyróżnić, ale zostać zauważonym.

Angażowanie kobiet

Dziś chciałabym zwrócić uwagę na dwie istotne kwestie, które czasem są pomijane w przygotowywanych strategiach.

Pierwszą z nich jest to, aby marka przystępując do swojej kampanii angażowała i prowokowała do rozmowy. Aby nie był to uproszczony slogan, zdanie typu „Call to action”, ale by powodowała, że kobieta zatrzyma się na chwilę i zastanowi. Może ją to rozbawić, może ją to wprawić w melancholijny nastrój, ale powinna prowokować do myślenia, a nie beznamiętnego przejścia dalej.

To z kolej sprawia, że kobiety angażują się w rozmowę. Opracowanie kampanii powinno dać możliwość wypowiedzenia się, nie tylko na forum, w mediach społecznościowych. Im bardziej sprowokujemy tym bardziej możemy liczyć na aktywność Pań w tym względzie. Tutaj ważne jest jednak aby pamiętać, że tak zadowolenie jak i nie zadowolenie będzie wyrażane.

Kobieca natura

Co ciekawe, Julia izmalkowa z Izmałkowa consulting, mówi że kobiety łatwiej jest zachęcić także do badań – ze względu na ich naturalną chęć podzielenia się, łączenia się w grupy, przekazania wiedzy, doświadczenia dalej.

W kolejnych wpisach przedstawię przykłady zastosowania poszczególnych kodów na wybranych markach oraz opiszę w jaki sposób powiedzenie, że kobieta jest szyją w związku ma zastosowanie w życiu rodzinnym na przykładzie decyzji zakupowych.