Możliwość współpracy z wieloma biznesami, z różnych branż jaką daje email marketing często przynosi dwustronne korzyści. Z jednej strony nasza praca strategiczna sprawia, że Klienci FreshMaila zarabiają więcej, z drugiej strony pozwala nam przetestować często wygłaszane prawdy i zasady marketingu bezpośredniego. Kilkumiesięczna współpraca z „najbardziej kobiecym sklepem w sieci” – Perhapsme.com zaowocowała kampanią, która miała na celu zakomunikowanie serii rabatów na różne kategorie odzieży damskiej a nam pozwoliła sprawdzić jak zachowują się odbiorcy-kobiety.

Strategia

Pierwszym założeniem była duża częstotliwość wysyłanych kampanii. Mogliśmy zakomunikować wszystkie rabaty w jednej wiadomości, zdecydowaliśmy jednak, że każdego dnia pokażemy rabat na inną kategorię ubrań. Poza tym, że chcieliśmy mailingi uczynić różnorodnymi to chcieliśmy także poznać odpowiedź na odwieczne pytanie – czy zbyt duża częstotliwość wysyłki nie zirytuje odbiorczyń wiadomości?
Drugim założeniem było pisanie wiadomości w sposób maksymalnie personalny. Każdą wiadomość pisaliśmy na bieżąco, na parę minut przed wysyłką kampanii- jak prawdziwe wiadomości one-to-one. Chcieliśmy sprawdzić czy Klientki będą czytać to co do nich piszemy oraz to jak uważnie czytają nasze wiadomości (o tym w dalszej części tekstu).
Trzecim i być może najistotniejszym założeniem była chęć docenienia stałych Klientek sklepu. Chcieliśmy sprawdzić jak odbiorczynie zareagują na to, że wprost pokażemy im, że wiemy kim są i wiemy, że robią u nas zakupy. O tym kto kupuje, jak często i ile wydaje pieniędzy dowiedzieliśmy się przeprowadzając klasyczną analizę RFM bazy danych.

Kreacja

Kreacja musiała być bardzo spójna – w końcu mieliśmy wysyłać mailingi codziennie przez 7 dni! Najpierw zrodził się pomysł odkrywania rabatów. Jeśli odkrywanie to karty. A jeśli sklep dedykowany jest kobietom, to damy! Tym samym zrodziło się główne hasło kampanii: Odkrywamy karty. Taki był też key visual. To na jaką kategorię ubrań był rabat przedstawiała odkryta karta-dama z wizerunkiem modelki. Nad częścią graficzną był wspomniany wyżej, pisany przez nas tekst. Całość utrzymana w wypracowanym stylu graficznym Perhapsme.

k

Komunikacja

Komunikację tworzyliśmy dwutorowo. Stałe Klientki zawsze dostawały rabaty z jednodniowym wyprzedzeniem niż pozostała grupa odbiorczyń. Mailingi wysyłane były więc „na zakładkę”. Inne teksty były pisane dla wiernych Klientek a inne dla okazjonalnych.
Zaczęliśmy w niedzielę wysyłając wiadomość o temacie: „Jesteś naszą stałą Klientką- zobacz jak chcemy to docenić” (Open Rate- 30,5; CTR- 19,62%). Treścią tekstową wiadomości było:

„Cześć!

Jesteś naszą stałą Klientką i chcemy to docenić. Jutro rozpoczynamy tydzień dużych promocji. Asortyment jest ściśle ograniczony, ale Ty jako PIERWSZA możesz skorzystać z rabatów już dziś.

W kolejnych dniach także będziesz otrzymywać rabat o 1 dzień wcześniej niż inne Klientki.

Życzę Ci udanych zakupów!”

Kolejny mailing jaki wysłaliśmy odnosił się do poprzedniego:

„Mamy nadzieję, że wczorajsze zakupy były udane! Dbamy o to, żeby nasze Stałe Klientki jako pierwsze miały dostęp do najlepszych rabatów i najszerszego asortymentu! Pamiętaj, że codziennie przez tydzień będziesz, wcześniej niż wszyscy inni, otrzymywać rabaty niespodzianki.

Dzisiaj przygotowaliśmy -20% na eleganckie bluzki i spódnice. Idealne jako kreacje na Komunie, rodzinne imprezy, strój do pracy i na studia.

Życzymy Ci udanych zakupów!”

Celowo powtarzaliśmy główne hasła promocji: „Stałe Klientki”, „codziennie”, „jeden dzień wcześniej” ponieważ wiedzieliśmy, że każdego dnia trafi się grupa Klientek, która nie otworzyła poprzednich wiadomości. Czasem robiliśmy to mniej dosłownie:

„PS. Twój rabat bluzkowy (QM3E7C) działa także dzisiaj (w końcu dostajesz wszystko z jednodniowym wyprzedzeniem :))”

Punktem kulminacyjnym, w którym chcieliśmy sprawdzić jak dokładnie czytane są wiadomości od nas był ostatni mailing (OR: 20,47%; CTR: 10,05%):

„Tydzień promocji już prawie dobiegł końca. Dziękuję Ci, że przez cały ten czas byłaś z nami 🙂 A jeśli regularnie otwierałaś wszystkie wiadomości w tym tygodniu, to jutro dostaniesz od nas specjalny BONUS. Co to będzie? Hm… coś idealnego na lato, coś nieskazitelnego i zawsze modnego… już wiesz co to będzie? 🙂 Do zobaczenia jutro…”

Chcieliśmy sprawdzić jak dużo Klientek wróci do wiadomości, które pominęły w ciągu tygodnia i otworzy je po to, by dostać dodatkowy bonus. W tym celu utworzyliśmy we FreshMailu grupę osób, które otworzyły wszystkie kampanie i patrzyliśmy o ile osób ów grupa urośnie. Okazało się, że trochę ponad 100 pań zdecydowało się na taki manewr. Efektem była kolejna wiadomość wysłana do 550 osób (OR: 95,99%; CTR: 57,59%) z dodatkowym rabatem na ubrania w kolorze białym.

r

Jako, że tylko ponad połowa czytelniczek kliknęła w tę wiadomość uznaliśmy, że pozostałe 40+% nie było zainteresowanych oferowaną przez nas nagrodą. Postanowiliśmy dodatkowo jeszcze, ostatni raz pokazać jak bardzo doceniamy ich zaangażowanie w kampanię i wysłaliśmy dodatkową komunikację do 205 osób (OR: 96,70%; 42,45%):

„Wczoraj wysłaliśmy Ci rabat na ubrania w kolorze białym, ale chyba nie byłaś nim zainteresowana. Tamtym bonusem chcieliśmy docenić to, że byłaś z nami przez ostatni tydzień. A skoro nie potrzebowałaś niczego białego, pomyśleliśmy, że najlepiej będzie, jeśli nagrodę dla siebie wybierzesz sama. Dlatego też proponujemy Ci rabat 30%, który możesz wykorzystać na zakupy w naszym sklepie. Na co tylko chcesz.

Jedyne ograniczenie dotyczy czasu. Zniżka będzie ważna tylko do najbliższego piątku włącznie (do północy).”

Cała kampania miała bardzo dobre wyniki sprzedażowe, a dodatkowo pozwoliła na wyciągnięcie z całej komunikacji ciekawych wniosków

Wnioski

1. Podwyższona częstotliwość wysyłki jest dobra, pod warunkiem, że wcześniej uprzedzisz swoich odbiorców i dasz im coś w zamian;
2. Warto pisać do kobiet „od kobiet” (nawet jeśli pisze to mężczyzna ;)), nawet jeśli wymaga to dodatkowych 10-15 min pracy nad każdą kreacją:

„Każda z nas chce robić świetne wrażenie gdziekolwiek się nie pojawia, prawda? 🙂 Nic tak nie zwraca uwagi jak świetnie leżąca sukienka z koła. Dzieje się tak dlatego, że zachowuje harmonię między szerokością biustu, bioder a talią. Sukienka z koła świetnie podkreśli to, co w Tobie najpiękniejsze lub (w razie potrzeby) ukryje drobne niedoskonałości.

Kojarzy się z amerykańskimi latami 50-tymi i stanowi podstawę modnej stylizacji typu pin up. Jeśli wybierasz się na imprezę taneczną, zachwyci Cię swoim kształtem podczas wykonywania obrotów 🙂

Życzę Ci udanych zakupów i… dobrej zabawy! :)”

3. Trzeba pokazywać odbiorcom, że dużo o nich wiemy, szczególnie jeśli idzie za tym korzyść dla nich.
4. Za pomocą emaila można sterować zachowaniami odbiorców
5. Nie da się utrzymać stałego zainteresowania komunikacją (początkowy OR- 30%, końcowy- 20%)
Filip Kłodawski
Strategy Manager
FreshMail